Serie Bloggen: Treue User abonnieren einen Newsletter

Von Sebastian Brinkmann, 7. April 2014

Wer Inhalte veröffentlicht, möchte gelesen werden. Wie Sie mit Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Links auf Ihre Beiträge mehr Besucher anlocken, habe ich bereits in einem anderen Beitrag erläutert. Eine aus meiner Erfahrung sehr gute Möglichkeit, mehr Besucher auf eine Website zu locken, ist ein Newsletter. Was Sie beachten sollten und welche Fehler es zu vermeiden gilt, erklärt dieser Beitrag. Wenn Sie wissen möchten, mit welcher Software Sie einen Newsletter am besten verschicken, dann lesen Sie hier.

Nehmen wir als Beispiel Pressekonditionen.de, das ich 14 Jahren betrieben habe: Rund 10 Prozent der monatlichen Besucher kamen über den Newsletter auf das Portal, obwohl dieser nur einmal im Monat verschickt wird. Am Versandtag kamen fast jeder zweite Nutzer über einen Link im Newsletter auf meine Website zum Thema Journalistenrabatte. Der Newsletter wurde an knapp 23.000 Abonnenten verschickt und ich hatte im März rund 2500 Besuche über Links im Newsletter auf Pressekonditionen.de messen können.

Die Zahlen zeigen, dass Newsletter-Abonnenten sehr loyale Nutzer sind. Kein Wunder, denn sie haben sich entschieden, ihre E-Mail-Adresse zu hinterlassen und mir so Zugang zu ihrem – vermutlich eh überfluteten Postfach – zu gewähren. Und sie interessieren sich wirklich für das Thema Pressekonditionen, denn sie kommen auch ohne Newsletter regelmäßig auf das Portal.

Fester Erscheinungstermin

Ganz entscheidend ist aus meiner Sicht, dass der Newsletter in einem festen Rhythmus verschickt wird. Je mehr Sie zu erzählen haben, desto öfter sollten Sie einen Newsletter verschicken. Aber, nerven Sie die User nicht. Für Pressekonditionen.de heißt dies, dass der Newsletter viele Jahre alle zwei Wochen verschickt wurde, bis ich die Frequenz auf monatlich gesenkt habe. Nach der Wulff-Affäre haben sich große Rabattanbieter zurückgezogen und entsprechend gibt es weniger zu melden. Der Newsletter wird jeweils am ersten Montag im Monat verschickt. (Das ist dann auch immer der reichweitenstärkste Tag des Monats!!) Bei Journalisten-Tools.de wird der Newsletter (abonnieren Sie ihn bitte!) jeweils am 15. des Monats verschickt.

Absender und Betreffzeile sind entscheidend

Bei jeder E-Mail, die wir täglich bekommen, entscheiden wir binnen Sekunden, ob wir sie gleich löschen, später lesen oder sofort öffnen. Entscheidend sind zwei Faktoren: Absender und Betreffzeile! Das gilt erst recht bei Newslettern, die nicht gelesen werden müssen. Ihr Abonnent hat den Newsletter zwar bestellt, aber Sie müssen ihn jedes Mal überzeugen, dass er sich mit dem Newsletter beschäftigt.

Der Absender sollte idealerweise den Namen der Site enthalten. Wenn Sie als Person auf ihrer Website auftreten, dann benutzen sie ihren Namen als Absenderkennung. Als E-Mail-Adresse dahinter sollten sie nur bei Newslettern mit wenigen Abonnenten ihre echte Adresse hinterlegen. Je größer die Zahl der Abonnenten, desto mehr Abwesenheits- und „Postfach-Voll“-Meldungen werden sie erhalten. Dann lohnt es sich, ein eigenes Postfach wie newsletter@… einzurichten.

Die Betreffzeile muss kurz und knackig sein, denn viele E-Mail-Programm zeigen nur eine begrenzte Anzahl an Zeichen an. Als Faustformel würde ich die Marke von 50 Zeichen nehmen. Während die Absender-Kennung die Glaubwürdigkeit der E-Mail unterstreicht, muss die Betreffzeile zum Lesen einladen.

Seien sie persönlich

Viele große Firmen verschicken automatische Newsletter ohne persönliche Note. Davon sollten sie sich abheben, in dem sie ihren Newsletter zum Beispiel mit einem persönlichen Vorspann beginnen und sich als Person mit einer kleinen Geschichte einbringen. Dazu gehört natürlich, dass der Newsletter von ihnen unterschrieben wird und der User ihnen auch direkt eine E-Mail schicken kann.

Ich habe mit dieser persönlichen Note bei Pressekonditionen.de gute Erfahrungen gemacht. Jeder Newsletter beginnt mit einem Vorwort, in dem ich auch gerne eine kleine Geschichte aus meinem Alltag präsentiere. Immer wieder melden sich User daraufhin mit Fragen oder Lob. Und die User verbinden meinem Namen auch dank dieser persönlichen Note im Newsletter mit Pressekonditionen.de. „Du bist Pressekonditionen.de“ höre ich dann immer wieder.

Mehr Reichweite mit dem Newsletter

Wie anfangs geschrieben eignet sich ein Newsletter wunderbar dazu, mehr Besucher auf ihre Website zu locken und damit mehr Leser für ihre Inhalte zu gewinnen. Das ist nach meinem Verständnis auch die entscheidende Zahl, um den Erfolg eines Newsletters zu bewerten: Wie viele User kommen über Links im Newsletter (die entsprechend markiert werden müssen) auf ihre Website.

Eher zweitrangig ist da die Zahl der Abonnenten, denn diese sind in erster Linie für die Platzierung von Werbung interessant. Je mehr Abonnenten sie haben, desto mehr können Sie für eine Anzeige im Newsletter verlangen. Und natürlich ist die Abonnenten-Zahl ein Indikator für die Qualität ihres Newsletters.

Eine weitere Kennzahl ist die so genannte Öffnungsrate, die sich bei HTML-Newslettern messen lässt: Diese besagt, wie viele User ihren Newsletter überhaupt geöffnet haben. Je besser Absenderkennung und Betreffzeile sind, desto höher sollte der Wert sein. Und je mehr User den Newsletter öffnen, desto wahrscheinlicher sind Klicks auf die Links. Allerdings sollte man die Zahl mit Vorsicht genießen, weil die Messung auf einem Trick basiert und deshalb ungenau ist: Letztlich wird in den Newsletter eine kleine Grafik eingebaut und die Zahl der User gemessen, die diese Grafik von ihrem Server herunterladen. Wer also zum Beispiel in Outlook nicht explizit auf den Knopf drückt, um im Newsletter eingebetete Grafiken zu laden, wird auch nicht als „Öffner“ erfasst.

Rechtliches

Wer einen Newsletter anbietet, sollte zwei Grundregeln beachten:

1. Double-Opt-In-Anmeldung
   Gemeint ist: Jeder Abonnent muss zweimal bekunden, dass er ihren Newsletter abonnieren möchte. Das läuft in der Regel so, dass der Abonnent seine E-Mail-Adresse in ein Feld einträgt und dann eine E-Mail mit einem Bestätigungslink erhält. Erst wenn er die Bestellung bestätigt hat, erhält er auch den Newsletter. Nur so ist sichergestellt, dass der Abonnent ihren Newsletter wirklich haben wollte und nicht etwa ein Dritter massenhaft E-Mail-Adresse in ihre Abonnenten-Liste eingeschleust hat.
2. Sauberes Bounce-Management
   Jeder kennt das: Wenn das Postfach des Empfängers eine E-Mail voll ist oder nicht mehr existiert, erhalten sie eine Fehlermeldung. Bei Newsletter-Abonnenten sollten sie auch reagieren und den User aus dem Verteiler löschen. Gleiches gilt für User, die ihren Newsletter nicht mehr lesen möchten. Seien sie da korrekt, denn User, die ihren Newsletter trotzdem weiterhin bekommen, werden unzufrieden und melden ihren Newsletter am Ende als SPAM-Nachricht. Dann kann es passieren, dass ein E-Mail-Anbieter ihre Absenderadresse komplett sperrt und keine Mails mehr durchlässt.

Interessant ist es aus meiner Sicht aber, jedem abmeldenden User die Frage zu stellen, warum er den Newsletter künftig nicht mehr lesen möchte. Denn vielleicht liegt es nicht mal an ihnen: Bei Pressekonditionen.de melden sich zum Beispiel die Mehrzahl der User ab, weil sie keinen Presseausweis mehr haben und damit die Angebote nicht mehr interessant sind.